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主题：商标标志概述(二)

　　第二节 商标与品牌战略

　　一、名牌概念

　　    名牌．是对已得到消费者认可，市场知名度高的著名产品品牌的简称。

　　    使用著名品牌的商品被称为名牌产品。

　　     生产名牌产品的企业被称为名牌企业。名牌产品的特点是：市场知名度高，需求量大。名牌商品通常备较高的市场占有率和丰厚的利润回报。

　　    商品品牌主要由商标名称、商标图形和色彩以及独特的外型或外包装设计组成。名牌分为传统名牌和新创名牌．传统名牌是前人创造和留传下来的。新创名牌是现代企业家以及企业的干部、职工和科技人员的智慧和辛勤劳动的结晶。传统名牌一般都有较长的历史和广为流传的良好口碑，代表一定的质量、声誉、形象和市场。如天津的“狗不理”包子，杭州的＂张小泉＂剪刀等。但传统名牌往往有市场局限、品种局限以及缺少品牌标识，未在较大范围市场上注册以及受法律保护不力等不足之处。因此，现代企业对传统名牌不能停留在简单的“继承”上要根据国际、国内市场的变化，不断发展和完善名牌．增强其竞争力，提高名牌的社会形象。按名牌的市场占有范围，可将名牌分为局部市场名牌，全国市场名牌和世界市场名牌。一般说来，名牌都是由局部市场发展而来的。先浅层次抢占局部市场．再着重攻击某些地区的深层市场，是品牌开发战略的一种。但有实力的企业应该有胆量将自己的品牌发展成全国性名牌乃至世界性名牌。

　　二、创品牌的意义

　　 十几年来，已经倔起了-批驰名中外的商标，如：琴岛-海尔、健力宝、三九胃泰、太阳神、娃哈哈等等。但从整体上看，企业的商标意识还较淡薄，策略水平不高．商标管理滞后，影响了企业的发展，阻碍了我国产品走向世界。我国企业在商标使用、商标形象的树立中，普遍存在以下问题：

　　一是商标陈旧老化：我国有相当多的商标使用时间虽长，但宣传不够，知名度不高，不同程度表现出老化、落后现象。商标设计粗糙，缺乏新颖性和创造性，重写实轻标记，题材严重雷同，有浓厚的地方小流通色彩，不便于在更大范围传播。商标设计考素质不高，许多企业注册商标时，往往为了某-种产品的生产或销售而“临时抱佛脚”请一些非专业设计人员设计，只要核准就行，因而，不少商标设计水平低劣。另外，商标大多贴近某种产品．已不能涵盖企业现在的经营范围，商标容量小，很难适用于新产品、新市场，更不利于企业多元化经营；

　　二是“好酒不怕巷子深”的传统观念。一些企业自视质量好、影响大、历史悠久，不愁卖不出去，缺乏开拓大市场的雄心。在这种观念支配之下，很多企业不重视商标的国际注册，被他人抢先注册的名牌很多，到头来只能接受外商定牌生产。优秀的产品还得穿上外商的商标才能出口，或再花大价钱买回自己的商标；或更换品牌．有苦难言。另外，有些国有大中型企业自视有固定的客户渠道，无需花钱创牌子。数年下来被一些名不见经传的品牌挤出了市场。七八十年代在上海红火一时的

　　几家电视机厂就是这样。还有些企业有急功近利的观念。创名牌是个艰苦的过程，不会一职而就。某些企业领导认为在任期内能赚钱就行，不愿花力气、花费用创名牌。有些合资企业甚至放弃了自己多年创下的名牌，依赖外商的牌子。更有些企业认为著名商标高不可攀．既增加费用，又要投人大量人力，时间漫长．有畏难情绪，不敢问鼎著名商标的称号。

　　三、名牌战略

　　1．名牌战略的实施

　　真正的名牌不是某个企业自命或某个机构发个奖牌就可以形成的。它是消费者在长期的购买使用过程中逐渐形成的。真正的名牌代表着质量，代表着信誉，代表着企业向消费者的承诺，得名牌者得天下。

　　综上所述，名牌战略的实施，取决以下面几点：

　　 (1)要研究当前和跨世纪前后的国内外经济环境，为企业合理定位。制订符合市场经济发展规律的名牌战略方案。其中．消费心理的研究员为重要。

　　(2)要加快企业内部的配套改革建立激励功能强、灵活性大、自我约束完善、决策准确可靠的经营机制，以适应市场的竞争。使名牌战略得以顺利实施。

　　(3)要围绕社会环境、自然环境的改变和科技进步，为名牌战略提供坚实的物质基础。

　　(4)要将名牌战略与企业形象战略密切地结合起来具有中国特色，并受厂大公众欢迎的企业形象。

　　(5)要加速人才培养，使名牌战略后继有人。 

　　2．创立名牌

　　名牌是一种形象，是企业重要的无形资产。企业要创造这种无形资产，必须经过艰苦的努力和细致的工作。具体地说，主要应做好四方面工作。

　　(1)市场定位。所谓市场定位，就是根据市场竞争态势和本企业的条件确定本企业产品在目标市场上的位置。春兰集团原是江苏泰州的一个冷气设备厂．固定资产仅200多万元，年产值不足1000万元。陶建章厂长上任后，经过市场调查分析，重新对产品进行了市场定位。砍掉30多个效益差的产品，专攻7000大卡以上的柜式空调和3000大卡以下的家用空调。由于摸准广市场脉搏，建立了良好的质量价格比，使春兰空调受到消费者的广泛欢迎，在较短时间内成为市场名牌。8年时间内资产增值到26亿元，翻了1300倍。可见企业的市场定位与品牌战略能否成功有着直接的因果关系。

　　 〔2〕质量控制。名牌产品应是优质产品。松下幸之助有个著名的质量公式“1%＝100%，即一个生产单位出了1%的次品。这1%的次品格把 99%的优质产品全图在耻辱的次品团内。因此，他狠抓产品质量，使松下品牌成为世界著名的优质电器产品的代名词。名牌不仅依靠质量来创造，而且依靠质量来维持。上海自行车厂“风凰”自行车曾是誉满全国的名牌产品，所因少数联产厂忽视质量而损害了消费者的利益，该自行车市场占有率顿时下降。再看另外一个例子：青岛电冰箱厂是我国电冰箱生产厂中唯-通过Is09001认证的企业，其产品在国际市场上六次中标，在国内也连续多年被评为“最受消费者欢迎的产品”．其市场销售-直走俏。究其原因，无不在于质量的始终如一。由此可见，质量是名牌的灵魂和生命，企业要创立名牌，就必须有全面、超前的质量意识。

　　(3) 商标与名称的选用。名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。当今世界，是商品信息爆炸的年代。消费者每天受到无数商品信息的冲击和轰炸，往往己产生厌烦心理。粗俗的品牌及其宣传，更易引起消费者的反感。因此、在设计和选用商标图形和名称时，就应该具有名牌意识。金利来是服装和领带产品中的名牌，它原名“金狮”一天，“金狮”厂的老板曾宪柠先生送了两条自己厂生产的领带给他的-位朋友。朋友不高兴收，说：“金狮尽输，全输光了。”原来港语中“狮”与“输”同音。是港人忌晦的。曾先生顿时悟出了领带销路不畅的原因。怎么办呢?曾先生苦思冥想，终于想出了一个绝妙的主意，他根据“金狮”的英文词组GoLDLIoN，用意译加音译的方法，将其改为“金利来”(英文中GOLD是金子的意思，L10N是狮子的意思，其音近于。利来。)。金利来，金利滚滚而来。讨了口彩，又加祝福，顿时“金利来”成了大家都欢迎的品牌。可见，商标品牌的名称及图形设计的重要性。

　　(4)市场推广。名牌产生于坚持不懈的市场推广。春部牌火腿肠，在1990年以前默默无闻，销量很小。1991年，该企业花费巨资在中央电视台大做广告，从此销量猛增，一跃成为中国食品行业著名的品牌。可口可乐，也是靠铺天盖地的广告宣传促销，才成为世界名牌的。可见，只有坚持不懈地做好广告宣传．广大消费者才能逐渐认知品牌，进而向周围的人群传播信息，使其成为名牌。

　　(5)企业理念。简言之，即企业的理想与信念。它是企业生存、发展的基础，是企业产生凝聚力的精神支柱，是创造名牌的动力。三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经营的始末。创出了“三九胃泰”等999脾系列产品。据权威部门评估，当前999品牌的市场价值已达34.17 亿元，居国内名牌榜首。999品牌的价值来自于企业经营的成功，更是企业理想与信念的宝贵结晶。

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