深圳标志设计

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主题：商标命名：商标命名的学问

　　关于商标命名时应当遵循的原则这一话题，是一个常说常新的内容。不少知识产权专家以及业内人士一直不停地强调“独创性”、“显著性”等要素；本刊也曾多次刊登文章，从各个角度论述商标命名要新颖、要有个性的重要性；好的例子举了不少，失败的个案也令人警醒。然而在实际中，国内不少企业并没有对商标命名问题给予足够的重视，操作时具有很大的随意性。

　　如果观察一下国内企业与国外企业在注册和使用商标上的差异，就会发现，国内企业对那些现成的、人们耳熟能详的词汇相当偏爱，所以我们会在市场上看到很多“长城”、“熊猫”、“中华”……而国外企业则更倾向于独创的、与众不同的名称，特别是“生造”出来的商标。产生这种差异的重要原因之一，是文化和思维模式的不同。中国传统文化一向讲究“大同”、“中庸”不鼓励“标新立异”而西方则强调个性与特色，这一点同样地反映在商标上。

　　商标的选择是一项系统工程，其成功的关键在于用怎样的思路去指导这项工作。因此，对国内企业来说，在思维模式上跳出原有的框框，树立“创新”观念是确定好商标的根本所在。本刊这一期特意组织了几篇与商标命名有关的稿件，希望能够给国内企业一些提示和实际的指导。

　　如何做到一“名”惊人？——商标定名有学问

　　商标是一种商品与其他商品相区别的显著标志之一，通常可以由文字、图形或二者的组合构成。从某种意义上讲，商标也是一种广告，而且它具有更大范围内“广而告之”的特质，因此一个好的商标有时能胜过一打广告和一群推销员。所以，精明的企业家相当看重自家商品的牌子——商标，有的广为募集以求好名，有的不惜重金请人设计。

　　正因为商标具有如此重要的作用，企业为商标定名一定要慎重，它不仅要便于消费者识别，也要有利于推广。好的商标都是经过反复推敲、策划产生的。如杭州中药厂生产的“青春宝”原名为“青春恢复片”是经过曲折的过程才改为“青春宝”的。且不说更多的其他原因，从字面看，原名“青春恢复片”给人的感觉似乎只有那些已经不是青春年华的老年人，为了要恢复青春，才服用此片。“青春宝”则不论老年、中年、青年乃至少年都可服用。此外，“青春恢复片”给人们类似“感冒片”等药物的感觉，“青春宝”乃“青春之宝”改了商标后，档次骤升。

　　世界商标史上有很多这样一“名”惊人的故事，但也不乏因取名不慎而受挫的例子。如有个化妆品的商标，叫作“芳芳”并加上汉语拼音“FANG FANG”意欲销往国外，可就是打不开销路。原来“FANG”在英语里为狼的尖牙、蛇的毒牙，两个FANG叠在一起，那就意味着既有狼牙，又有毒蛇牙，试问谁会购买这种化妆品呢？

　　通常情况下，为商标定名，一般要考虑以下几点：

　　1.让消费者产生美好联想。化妆品商标要引起消费者对美的联想；计算机产品商标应具有高科技气息；服装则应在商标的每个字上体现出时代风韵。商标要易读难忘，便于传播。

　　2.独用性和通用性。选择商标名称最好避免常用词，最好选用一般词典上查不到的词。这样既易于获得注册，又不易被假冒侵权，同时翻译成其他语言和方言时不易产生歧义，能被各国和多民族文化所接受。

　　3.简短。字母一般不超过5个，音节限于2至3个，如中国传统名牌同仁堂中成药、张小泉剪刀、狗不理包子等；又如青岛啤酒、农夫山泉等，都是成功的例子。

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